Boletim informativo n. 10 Quão partidarizadas são as campanhas na internet? Um estudo sobre personalização das estratégias de campanhas online nas capitais brasileiras Sérgio Braga1 Fabrícia Vieira2 1. O problema Uma das questões que tem permeado o debate sobre o uso das mídias sociais desde o início das campanhas digitais é a questão da “personalização” das e-campanhas. Ou seja: quão personalizadas ou “centradas nos candidatos” elas são? Com que intensidade aparecem as legendas e os símbolos dos partidos nas plataformas e nas mensagens dos candidatos? A

este

respeito,

diversas

posições

tem

surgido

entre

os

analistas do assunto. Para uma vertente de observadores, a internet e as

mídias

sociais,

invariavelmente

por

suas

características

personalizadas,

dando

origem

tecnológicas, a

uma

são

linguagem

essencialmente pessoal e focada nos políticos individualmente, em detrimento

dos

partidos

e

outros

atores

coletivos.

Para

outra

vertente de observadores, esta personalização da propaganda eleitoral não estaria estritamente associada ao uso da internet, mas variaria em

função

de

vários

fatores,

tais

como

as

características

institucionais dos diferentes países e sistemas políticos, a filiação partidária

e

a

cultura

política

de

cada

candidato,

bem

como

o

contexto em que se daria cada campanha eleitoral. Assim, contextos institucionais fisiológicos eleitorais dariam

e

de

lugar

estratégias

mais

centrados

de

cultura

“crise a

um

de

uso

discursivas

nos

política

legitimidade” mais

candidatos,

clientelista, das

personalizado

digitais,

onde

partidos

os

legendas e

e

mais

contextos

partidárias,

individualizado

candidatos

usariam

das as

ferramentas da internet não para alavancar a reputação do partido, mas para implementar estratégias “catch all” (pega tudo), a fim de abocanhar o maior número possível de votos, quaisquer que sejam as

1

Professor do programa de pós-graduação em ciência política da UFPR. Coordenador do grupo de pesquisa em instituições, comportamento político e tecnologias digitais (GEIST). E-mail: [email protected] 2 Mestranda em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná. E-mail: [email protected]

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motivações, o grau de politização do eleitor e a afinidade que esse possa ter com o programa de tal ou qual partido. No

caso

do

Brasil,

o

sistema

eleitoral

brasileiro

é

unanimemente considerado, tanto por analistas estrangeiros como por seus colegas brasileiros, como um dos que mais incentivo fornece para uma

campanha

eleitoral

“personalizada”,

ou

seja,

centrada

nos

atributos individuais dos candidatos em detrimento da legenda ou das propostas substantivas dos partidos. No caso das atuais campanhas online para as prefeituras das capitais brasileira, como isso ocorre? Estarão os candidatos às eleições em 2016 ocultando os partidos em suas estratégias de campanha? Ou estarão eles propagando os símbolos dos partidos e de suas coligações, procurando dar mais consistência programática a suas plataformas políticas e, assim, contribuir para uma maior institucionalização dos partidos aos olhos do eleitorado? Estas estratégias eleitorais são homogêneas segundo as plataformas digitais e as diferentes legendas partidárias ou variam de acordo com cada subgrupo de candidatos? 2. A abordagem Para responder a estas indagações, nossa equipe de pesquisa analisou as três mais importantes plataformas de campanha virtual dos 221 candidatos às prefeituras das 26 capitais brasileiras, ou seja, os Websites, o Facebook, e o Twitter. Foi efetuada uma análise de conteúdo

da

Facebooks,

página e

do

inicial

pano

de

dos fundo

websites, dos

das

Twitters

fotos

de

desses

capa

dos

candidatos

aplicando a seguinte codificação, que corresponde a um gradiente entre plataformas de e-campanha menos e mais partidarizadas: (0) Candidatos sem plataforma virtual, ou seja, que não usam Website, Facebook ou Twitter; (1) sem menção a número do candidato ou legenda do

partido

ou

coligação;

(2)

Menção

ou

destaque

para

número

da

candidatura apenas, sem alusão aos símbolos ou legendas da coligação ou partido; (3) Menção ou destaque para símbolos e cores das legendas ou coligação partidária; (4) Menção ou destaque para coligação, sem destaque para partido, com visibilidade da coligação na plataforma; (5)

Menção

ou

destaque

para

partido,

ou

seja,

quando

a

legenda

partidária do candidato aparece facilmente identificável e visível na plataforma de campanha digital. O objetivo dessa tipologia é verificar o quão partidárias são as campanhas eleitorais dos candidatos de acordo com as plataformas virtuais e suas diferentes legendas partidárias.

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3. Resultados Antes

de

entrar

na

apresentação

dos

resultados,

deve-se

destacar que do total de 221 candidatos às eleições para prefeito das capitais brasileiras neste ano, 91 deles (41,2%) estavam com websites no ar nesse período de campanha, 207 (93,7%) fizeram campanha no Facebook e 153 (69,2) mantiveram contas ativas do Twitter para se comunicar com o eleitor até o início de setembro. É interessante notar que, em comparação com as eleições para prefeito das capitais em 2012, houve um aumento do número de candidatos (de 189 para 221), uma forte diminuição dos usuários de websites (71,4% em 2012, 41,2% em 2016), um ligeiro acréscimo do uso do Facebook (88,4% e, 2012 e 93,7% em 2016) e uma diminuição moderada no uso do Twitter (78,3% dos candidatos o utilizaram em 2012, e somente 69,2% mantiveram contas ativas

em

2016).

Confirma-se

assim

a

tendência

do

Facebook

a

sobrepujar o uso de outras plataformas já observada anteriormente. Isso não implica afirmar, naturalmente, que as outras plataformas são destituídas de importância, mas apenas que a intensidade de seu uso é menor

sendo

suas

funções,

eventualmente,

outras

daquelas

desempenhadas pelo Facebook, de longe a plataforma mais usada pelo eleitorado e pelos candidatos, excetuando talvez o WhatsApp. Assim, a primeira questão que devemos abordar é se a grau de personalização ou partidarização das campanhas varia ou não de acordo com a plataforma. Essa informação nos é fornecida pela tabela abaixo:

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Tabela 1 - Grau de uso e de partidarização das diferentes plataformas virtuais

Websites

Facebook

Twitter

N

%

Sem Website

118

53,4

Sem menção a número ou partido

28

12,7

Destaque para número

38

17,2

Destaque para símbolos e cores

5

2,3

Destaque para coligação, sem destaque para partido

4

1,8

Destaque para partido

22

10,0

Fora do ar

6

2,7

Sem facebook

13

5,9

Sem menção a número ou partido

30

13,6

Destaque para número

113

51,1

Destaque para símbolos e cores

16

7,2

Destaque para coligação, sem destaque para partido

7

3,2

Destaque para partido

42

19,0

Sem twitter

62

28,1

Sem menção a número ou partido

56

25,3

Destaque para número

67

30,3

Destaque para símbolos e cores

10

4,5

Destaque para coligação, sem destaque para partido

10

4,5

Destaque para partido

16

7,2

221

100

TOTAL DE CANDIDATOS ÀS PREFEITURAS MUNICIPAIS FONTE: GEIST-UFPR

Com efeito, a tabela nos permite verificar distintos padrões de uso das diferentes plataformas de campanha até o início de setembro. Em primeiro lugar, devemos destacar que, qualquer que seja o grau de uso das diferentes mídias sociais, todas elas apresentam um uso fortemente

individualizado,

ou

seja,

são

todas

usadas

pelos

candidatos de formas personalizadas, para fazer propaganda de si mesmos e do número de sua candidatura, em detrimento dos partidos e coligações partidárias. Destaca-se a este respeito o elevado número de candidatos que sequer divulga o número de sua candidatura nos lugares de mais visibilidade de suas plataformas virtuais. Em segundo lugar, devemos mencionar as diferentes intensidades de partidarização das

diversas

plataformas:

enquanto

Facebook

e

Websites

são

mais

usados para divulgar mensagens partidárias, o Twitter apresenta um maior

“grau

de

personalização”,

provavelmente

devido

a

suas

características enquanto mídia, que possibilita uma comunicação mais direta e informal como os cidadãos. Essa informação pode ser melhor

4

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visualizada no gráfico abaixo que nos fornece informações sobre o “grau de personalização” apenas daquelas plataformas que estiveram online no período. Gráfico 01: Grau de partidarização e de uso das plataformas virtuais

Fonte: GEIST-UFPR Duas conclusões gerais podem ser extraídas desse gráfico. Em primeiro lugar, o grau ainda extremamente amadorístico de uso das diferentes plataformas pelos diferentes candidatos. Boa parte deles (chegando

a

cerca

de

28,9%

dos

candidatos

com

websites)

sequer

menciona o número da candidatura em suas plataformas, revelando um total amadorismo e falta de estrutura em suas campanhas on-line. A segunda conclusão é a de que embora em todas as plataformas o maior destaque seja dado para a personalidade do candidato e seu número, esse uso varia de plataforma para plataforma, destacando-se um uso fortemente

personalizado

(e

também

mais

profissionalizado)

do

Facebook. Por fim, o Twitter apresenta o menor grau de partidarização de todas as plataformas, sendo que apenas 10% dos candidatos usuários dessas mídias usam essas plataformas associadas à legenda do partido. Uma examinar

vez os

analisadas partidos

as

diversas

políticos,

ferramentas,

para

verificar

podemos se

há

agora

padrões

diferentes entre as agremiações. Esclareça-se que analisaremos apenas o Facebook pois essa é a ferramenta mais utilizada pelos candidatos a prefeito

das

capitais

e

que

melhor

pode

servir

como

indicador

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indireto

do

grau

de

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partidarização

das

campanhas

dos

diferentes

partidos. Os dados para todos os 33 partidos que usaram o Facebook na campanha eleitoral até aqui estão resumidos no gráfico abaixo. Gráfico 2 – Grau de partidarização do Facebook

Fonte: GEIST-UFPR Pelo gráfico podemos perceber inicialmente a existência de uma ampla variação entre os partidos e, em segundo lugar, que a ampla maioria

dos

candidatos

de

todos

os

partidos

oculta

a

legenda

partidária em suas campanhas virtuais, excetuando os candidatos de pequenos partidos de esquerda e de direita tais como o PCO, o PEN, o PMB, o PPL, o PSOL e o PSTU, que se utilizam dos períodos eleitorais basicamente como um

meio para buscar

maior visibilidade para as

respectivas legendas. Interessante notar que mesmo o PSDB e o PT, agremiações polarizam

mais as

institucionalizadas

eleições

em

presidenciais,

nível

tendem

a

nacional

e

que

desenvolver

uma

estratégia de e-campanha personalizada, embora com padrões diferentes entre si. A análise de correspondência abaixo nos permite sistematizar melhor

estas

intuições,

verificando

o

maior

ou

menor

grau

de

proximidade relativa de cada partido com cada uma das estratégias de e-campanha mencionadas anteriormente.

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Gráfico 3 - Proximidades entre partidos e partidarização

(análise de correspondência)

Fonte: GEIST-UFPR Num primeiro quadrante, temos os candidatos da imensa maioria dos partidos brasileiros, dando destaque somente para seu número de urna e ocultando a legenda das agremiações às quais são filiados. Em outro

quadrante,

destaque

às

temos

cores

e

à

uma

pequena

simbologia

parte do

de

candidatos

partido,

mas

sem

que

dão

mencionar

explicitamente a legenda, como por exemplo os candidatos do PRP, PV, PT e PTN. Entre estes dois pólos se encontra uma grande quantidade de candidatos, geralmente pertencentes a pequenos partidos fisiológicos de direita, de perfil amadorístico e extremamente personalizado de campanha, que sequer menciona o número da candidatura da urna em suas plataformas virtuais. Em terceiro lugar, temos um pequeno contingente de

partidos

eleitoral

mais

para

ideológicos

fortalecer

destacam-se

o

PCO,

observamos.

Por

o

fim,

sua

PROS, alguns

que

estão

legenda. o

PEN,

o

partidos

aproveitando

Dentre PSOL

estas e

buscam

o

pleito

agremiações,

PSTU,

dar

o

como

já

destaque

às

coligações e em menor grau aos partidos, tais com o PPS, a REDE e o PSC.

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4. Considerações finais Vários

fatores

dominantemente

podem

servir

personalizado

da

para

explicar

e-campanha

o

eleitoral

padrão para

as

prefeituras das capitais deste ano. Fatores mais estruturais tais como as características do sistema eleitoral brasileiro, fortemente centrado no candidato, o caráter majoritário das eleições, a natureza “customizada”

das

próprias

conjunturais,

tais

como

a

mídias crise

sociais, de

ou

legitimidade

mesmo

fatores

dos

partidos

políticos e sua má reputação aos olhos do eleitorado e da população de uma maneira geral. Entretanto, estes fatores não explicam porque pode ocorrer ampla variação entre os diferentes partidos. Isso se deve,

a

nosso

ver,

às

opções

e

escolhas

estratégias

dos

atores

políticos, dentre os quais devemos incluir as direções partidárias, os

próprios

candidatos,

o

staff

de

campanha

e

outros

atores

relevantes. Neste ano a novidade é que candidatos de partidos de esquerda anteriormente no governo federal, especialmente PT e PCdoB, também optaram

por

ocultar

a

legenda

dos

respectivos

partidos

em

suas

plataformas virtuais. Entretanto, verificamos pelos dados acima que este fenômeno não ocorre uniformemente. Para partidos de esquerda de oposição ao governo, assim como para partidos da “nova direita” em busca de janelas de oportunidade para o fortalecimento da legenda em nível

municipal

proporcionais,

e

apostar

alavancagem numa

de

candidatos

estratégia

de

em

eleições

campanha

digital

“partidarizada” pode ser uma escolha racional, mesmo em um contexto sistêmico adverso à institucionalização partidária. Devemos

observar,

por

fim, a

existência

de

uma

espécie de

“efeito perverso” operando nessa eleição: a conjuntura de crise de legitimidade dos partidos políticos aos olhos da população leva os candidatos a optarem com mais intensidade por ocultar os partidos e coligações em suas campanhas, gerando um contexto mais desfavorável ainda à institucionalização partidária. Se agregarmos este fenômeno à crescente

fragmentação

e

polarização

ideológicas

vigentes

na

democracia brasileira nos últimos anos, não é difícil antever os efeitos

que

isso

terá

para

os

padrões

de

governança

e

para

a

qualidade da democracia brasileira em nível municipal nos próximos anos.

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Anexo Tabela 2 – Grau de partidarização do Facebook (resíduos padronizados, N = 208 candidatos usuários)

DEM

PDT

PMDB

PP

ppd

ppe

PPS

prpp

PSB

PSD

PSDB

PT

PTB

PV

Total

N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N % R N %

Sem menção a número ou partido

Destaque para número

1 25,0 ,6 2 20,0 ,5 2 13,3 -,1 1 20,0 ,3 5 15,6 ,2 10 16,1 ,4 0 0,0 -,7 2 13,3 -,1 1 8,3 -,6 0 0,0 -1,1 1 7,7 -,6 4 20,0 ,7 0 0,0 -,5 1 16,7 ,1 30 14,4

3 75,0 ,6 7 70,0 ,7 12 80,0 1,3 4 80,0 ,8 16 50,0 -,3 22 35,5 -2,0 2 66,7 ,3 12 80,0 1,3 11 91,7 1,8 7 77,8 1,0 9 69,2 ,7 5 25,0 -1,8 2 100,0 ,9 1 16,7 -1,3 113 54,3

Destaque para símbolos e cores 0 0,0 -,6 0 0,0 -,9 0 0,0 -1,1 0 0,0 -,6 2 6,3 -,3 3 4,8 -,8 0 0,0 -,5 1 6,7 -,1 0 0,0 -1,0 0 0,0 -,8 0 0,0 -1,0 7 35,0 4,4 0 0,0 -,4 3 50,0 3,7 16 7,7

Destaque para coligação

Destaque para partido

Total

0 0,0 -,4 0 0,0 -,6 0 0,0 -,7 0 0,0 -,4 1 3,1 -,1 4 6,5 1,3 1 33,3 2,8 0 0,0 -,7 0 0,0 -,6 1 11,1 1,3 0 0,0 -,7 0 0,0 -,8 0 0,0 -,3 0 0,0 -,4 7 3,4

0 0,0 -,9 1 10,0 -,7 1 6,7 -1,2 0 0,0 -1,0 8 25,0 ,6 23 37,1 3,0 0 0,0 -,8 0 0,0 -1,7 0 0,0 -1,6 1 11,1 -,6 3 23,1 ,2 4 20,0 ,0 0 0,0 -,6 1 16,7 -,2 42 20,2

4 100,0 10 100,0 15 100,0 5 100,0 32 100,0 62 100,0 3 100,0 15 100,0 12 100,0 9 100,0 13 100,0 20 100,0 2 100,0 6 100,0 208 100,0

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MEME: E-Monitor Eleitoral. GEIST-UFPR. Boletim informativo n. 10.

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Como citar: Braga, Sérgio; Vieira, Fabrícia. Quão partidarizadas são as campanhas na internet? Um estudo sobre personalização das estratégias de campanhas online nas capitais brasileiras. Boletim informativo. MEME: e-monitor eleitoral. GEIST/UFPR, n. 10, p. 1-10, Setembro, 2016.

Agradecimentos Participam deste projeto os seguintes pesquisadores (em ordem alfabética): Alzira Angeli, Antônio Marcos Gasparin, Camila Borges, Fabrícia Vieira, Fellipe Herman, João Martins, Juan A. Suhurt, Leonardo Rocha, Liza Larriera, Márcio Carlomagno, Mayara Gomes, Natália Diamante, Rafael Sampaio, Rosane Santana, Sérgio Braga, Sérgio Tramujas e Tiago Marrano.

MEME: e-Monitor Eleitoral Projeto e-monitoramento eleitoral das eleições municipais 2016 do Grupo de Pesquisa em Atores, Instituições, Comportamento Político e Tecnologias Digitais (GEIST). Programa de Pós-Graduação em Ciência Política da Universidade Federal do Paraná (PPGCP-UFPR).

Acesse os boletins anteriores do MEME: Boletim n. 1: O que os pré-candidatos à prefeitura de Curitiba fizeram no Facebook em julho? https://drive.google.com/open?id=0B61toNRheZ0pcHNJNjdFaGE1NG8 Boletim n. 2: Poucos, mas barulhentos? Identificando medidas superestimadas de interações e seguidores de candidatos no Facebook nas eleições 2016 https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pd3lwZ2hudXJ5RkU/ Boletim n. 3: Mobilizando sentimentos nas (pré) campanhas digitais em Curitiba https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pVUhrY3VsalhWM0E/ Boletim n. 4: Debate na Band em Curitiba: o uso do Twitter como termômetro https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pcjJ2bzFiUFIta2s/view Boletim n. 5: Velha mídia, redes digitais ou mídia alternativa? A origem dos links compartilhados pelos candidatos a prefeito https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pY3hNRUZRVHVIb28/ Boletim n. 6: O impeachment da presidente Dilma Rousseff é um assunto na campanha municipal? Resultados para 28 candidatos em Curitiba, São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Porto Alegre https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pOHY5alZfTlZpeDg/ Boletim n. 7: Imagens em construção: As eleições municipais de Fortaleza e o uso do Facebook pelos candidatos https://drive.google.com/file/d/0BxISuoFZFGIPYUNtUENqc1FUYXc/ Boletim n. 8: Quão responsivos são os candidatos a prefeito de Curitiba em períodos eleitorais e não-eleitorais? https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pZHNkOElhM0hxZkE/ Boletim n. 9: A audiência dos candidatos a prefeito de Curitiba no Facebook na semana de 27 de agosto e 04 de setembro. https://drive.google.com/file/d/0B61toNRheZ0pdzZ1V2h6YS0xZ0E/edit

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